最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分(fēn)卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人(rén)都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕(pà)被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却(què)不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：哈巴狗是什么意思，哈基米是什么意思不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一(yī)个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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