整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没(méi)有停更，但确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平(píng)台(tái)、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半(bàn)作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食(shí)品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎn东周和西周的区别是什么意思，东周和西周的区别在哪儿g)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年(nián)财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负(fù)担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看(kàn)目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内(nèi)容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互(hù)联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并(bìng)定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变(biàn)现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却(què)并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业(yè)成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大多(duō)数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的(de)生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木(mù)鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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