如(rú)果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约4姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼35亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析师朱丹(dān)蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市(shì)场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平(píng)。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生(shēng)于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过(guò)一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安(ān)”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一半的(de)市(shì)场份(fèn)额，年(nián)销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利(lì)安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信中表示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多姐姐的孩子怎么称呼我，姐姐的女儿怎么称呼股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如(rú)何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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