最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；<燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗/p>

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大(dà)多数都(dōu)是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的燃气换金属管是骗局吗，燃气需要换金属管吗推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约(yuē)为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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