最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售(shòu)价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议(yì)。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术(shù)活(huó)。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关(guān)数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组(zǔ)织结(柴进的性格特点和主要事迹概括，武松的性格特点和主要事迹jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下(xià)的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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