如果你家有小(xiǎo)朋友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从(cóng)一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研(yán)报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司(sī)营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuá带自动蝴蝶去上班感受，有用蝴蝶上班的吗n)工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资(zī)30亿元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例(lì)上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净(jìng)利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是(shì)越(yuè)来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又需要持续不(bù)断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大的(de)位置多久？

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