整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布(bù)动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来就(jiù)不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关(guān)的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提(tí)的是，过(guò)去(qù)一(yī)年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在(zài)这则视频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视频(pín)报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，宰相的宰最早指什么官职答案，宰相的宰最早指什么意思g>内容(róng)赛道的(de)变现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要(yào)变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指(zhǐ)数(shù)级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是(shì)各(gè)种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内容进行付费变(biàn)现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广(guǎng)，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近(jìn)日“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多(duō)次(cì)变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前(qián)的(de)课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说(shuō)。

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