最(zuì)近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗rong>

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌(pái)命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要(yào)低调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小(xiǎ央音展演比赛金奖比例 央音展演总展演是国家级的吗o)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧(jiù)销量(liàng)不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代表(biǎo)的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？