整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四(sì)个月没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了(le)一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据(jù)报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求(qiú)进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可(kě)能(néng)是影视推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降(jiàng)价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变(biàn)现内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到(dào)这两点，当一(yī)个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个(gè)内容变现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念(niàn)来(lái)形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市(shì)场规(guī)模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发(fā)布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广告业(yè)务(wù)中(zhōng)给UP主的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　　实属和属实区别在哪，实属与属实的区别 alt="千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过(gu实属和属实区别在哪，实属与属实的区别ò)去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗(ma)？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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