最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势(shì)送(sòng)起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最(zuì)惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的(de)销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不(bù)比蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，特朗普中文名字叫什么，特朗普英文全名叫什么小鹏(péng)的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这(zhè)两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个(gè)月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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