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　　消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复(fù)苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从2苹果x多重45美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心(xīn)十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达(dá)到28％，超(chāo)过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是(shì)该市(shì)场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如(rú)预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以缩减的(de)支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期(qī)的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了(le)不(bù)少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市场(chǎng)的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受(shòu)到这场消费的复(fù)苏。

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