如果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目(mù)前国内奶酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿，也很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依然严重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘(mì)密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销(xiāo)售费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài现实中真的可以把人玩坏吗)道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都(dōu)学会(huì)了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所现实中真的可以把人玩坏吗(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 现实中真的可以把人玩坏吗