周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都(dōu)很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时(shí)的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那么(me)多(duō)好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前(qián)排(pái)vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平(píng)台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么(me)那么(me)贵

　　过去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节(jié)门(mén)票(piào)的价格在(zài)不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音乐节为例(lì)，有消费者(zhě)表(biǎo)示(shì)，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原(yuán)因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实在(zài)看不起(qǐ)的乐迷(mí)先忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记(jì)者几年前调查发(fā)现，万人以下的(de)小(xiǎo)型音乐节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批(pī)地下乐(lè)队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中头部艺人演出费普遍已到达(dá)80万以上，流量大的(de)艺人更是过了百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小(xiǎo)众的(de)乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多的(de)关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价都在数千元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经采访(fǎng)时透露，“能(néng)连续(xù)办三(sān)年(nián)以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越(yuè)来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的(de)生意经(jīng)

　　其(qí)实主要还是音乐节带来的(de)想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如(rú)科切拉音乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买一张最便(biàn)宜(yí)的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只(zhǐ)有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动了(le)举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内，音乐节背后的主办方，不(bù)单(dān)单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有景区、房地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局(jú)音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间投入7000万(wàn)元成本，连(lián)续5天入(rù)园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按(àn)照(zhào)人均来(lái)计算(suàn)，包含所有的吃住(zhù)行，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音(yīn)乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了(l发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的e)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年(nián)举(jǔ)办赤(chì)水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有(yǒu)最近频频出(chū)圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品牌方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早(zǎo)已(yǐ)从(cóng)拉高声(shēng)量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节IP，光(guāng)是(shì)五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票(piào)务平(píng)台上，每场音乐节都有上万(wàn)人关注(zhù)。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年轻消(xiāo)费主力(lì)，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根(gēn)据《2022年中国演(yǎn)出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市场消费主力(lì)为18岁(suì)至(zhì)34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐节的主流(liú)受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在(zài)音乐节线上(shàng)线下(xià)最大程度曝光。不(bù)过(guò)，在市面(miàn)上(shàng)现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮料品牌的参与度(dù)最(zuì)高(gāo)，说到底(dǐ)和(hé)这些品(pǐn)牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大众人(rén)群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那(nà)么好做，比(bǐ)如(rú)隅田(tián)川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容(róng)过于(yú)偏(piān)重流量(liàng)型音乐人引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节(jié)入局(jú)者(zhě)越来越(yuè)多(duō)，那么(me)，谁(shuí)能(néng)再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动复(fù)苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音(yīn)乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节(jié)、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上海(hǎi)站先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期(qī)举办。在(zài)此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音(yīn)乐节等数十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多(duō)少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提(tí)都(dōu)基(jī)于这个音乐节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个音乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞(gǎo)了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关键还是(shì)培养观众人(rén)群，如(rú)果你有一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话(huà)，通(tōng)过这(zhè)些人群对你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐(zhú)渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质化(huà)严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音乐节票价还在狂飙，卖(mài)不动了属实(shí)是正常(cháng)现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批(pī)判单日千(qiān)元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是(shì)看(kàn)演(yǎn)出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的(de)时(shí)候，总(zǒng)会对比国外的音(yīn)乐节(jié)。但事实(shí)上，无论是(shì)演(yǎn)出的主题(tí)理念打造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力(lì)放在内容和风格的(de)打磨上了。

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