最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议(yì)上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提(tí)问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的(de)一(yī)则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持(chí)让(ràng)他(tā)们更加(jiā)坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大(dà)的问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可(kě)以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2猕猴桃要公母一起种吗，猕猴桃一公一母怎么种022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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