消费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写的(de)问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预(yù)期(qī)的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过(guò)30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道(dà甲醚的结构式是什么什么形状，甲醚的结构简式怎么写o)中市(shì)场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游(yóu)客流在增(zēng)加，但是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量(liàng)商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格(gé)“击(jī)穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品(pǐn)牌内部(bù)人士对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪（化(huà)名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌(pái)也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参(cān)与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的(de)差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星(xīng)投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场的(de)判(pàn)断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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