最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车(chē)的(de)得力(lì)干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不(bù)到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新(xīn)能源汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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