最(zuì)近的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议上承认：我们(men)业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进(jìn)去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事(shì)，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了(le)2018年以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是(shì)善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内(nèi上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好)外提(tí)及。多位(wèi)车(chē)企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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