如果你(nǐ)家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上(shàng)市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是金装(zhuāng)的(de)产品克单价(jià)达(dá)到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(h法西斯国家有哪几个uì)重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工(gōng)的信(xìn)中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi法西斯国家有哪几个)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独立包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是(shì)第(dì)二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置多(duō)久？

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