消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要(yào)大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增(zēng)长的(de)态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛亲爱的让你㖭我下黑通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在(zài)增加(jiā)，但是该市(shì)场的美妆消费(fèi)转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收亲爱的让你㖭我下黑缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个(gè)例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回(huí)归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年(nián)一(yī)季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等(děng)都没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目(mù)标比去年实际达(dá)成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌(pái)方都发(fā)猛力，亲爱的让你㖭我下黑竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对(duì)当下市(shì)场的判断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额(é)。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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