整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其作(zuò)品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了(le)，那他(tā)上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放(fàng)主(zhǔ)要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑(jí)，品(pǐn)牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博主也(yě)能(néng)接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容减肥期间能吃饺子吗午餐，10个饺子相当于几碗饭(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互(hù)联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之(zhī)间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈(nài)地说。

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