最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造(zào)了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路(lù)合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的不走心是啥意思，不走心是啥意思网络用语新势力来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了他(tā)们很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义(yì)，后续还(hái)要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第(dì)一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一(yī)季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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