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阅历是什么意思千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没(méi)广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不(bù)少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二(èr)十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关(guān)于其(qí)停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到(dào)广告了？

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦(jiā阅历是什么意思n style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>阅历是什么意思o)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的(de)植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负(fù)增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的(de)UP主都接不到广(guǎng)告了？

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节(jié)到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活(huó)自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗(luó)锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集(jí)中度(dù)高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没(méi)有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多(duō)，赛道就不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到(dào)商单可能(néng)和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买(mǎi)单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按(àn)照55％的分(fēn阅历是什么意思)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　千(qiān)万粉的UP主都(dōu)接不到(dào)广告了？