消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去(qù)半年(nián)里虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该(gāi)市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预(yù)期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库存(56是什么意思 56是什么尺码cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因(yīn)素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而(ér)本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订(dìng)单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前(qián56是什么意思 56是什么尺码)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这(zhè)场消费的复苏。

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