如果你家有小朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一细分品(pǐn)类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其(qí)实从去年第二季(jì)度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单(dān)品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克(kè)奇(qí)奶(nǎi)酪棒(bàng)，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此(cǐ放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng放里面睡觉是什么样的感觉，放在里面睡觉是一种怎样的感觉)司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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