如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝(lán)多的克单(dān)价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口(kǒu)感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登录央视(shì)、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司(sī)广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句mg alt="突发暴雷！暴跌91％！消费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久(jiǔ)？

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