如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一(yī)己之力(lì)在即食奶酪这一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百(bǎi)吉福(fú)，另外(wài)众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理休闲食品(p一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗ǐn)开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示，一kg等于多少斤 1公斤等于2斤吗这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比(bǐ)例上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的(de)出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队立(lì)大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味(wèi)知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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