如果你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的(de)市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝(l火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗án)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但(dàn)是金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企。广泽(zé)股份(fèn)2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正(zhèng)式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝(lán)多。

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　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗很(hěn)快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在(zài)这(zhè)个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年(nián)伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的(de)所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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