消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号(h手机扩展内存是什么意思ào)下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度(dù)全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的(de)更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此(cǐ)后因(yīn)恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零(líng)售业(yè)务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增(zēng)速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得(dé)我都手机扩展内存是什么意思(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及(jí)参(cān)与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策(cè)略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅(yì)然选择加码(mǎ)供应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(me手机扩展内存是什么意思n)首先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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