消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我(wǒ)们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出(chū)，集团(tuán)最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu羽生结弦说为什么努力得不到回报，羽生结弦近视多少度)客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的(de)还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未(wèi)大(dà)规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的客(kè)流(liú)回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预(yù)期的那么乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的(de)各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本(běn)来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人(rén)能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价(jià)策(cè)略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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