整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传言，他(tā)没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播(bō)放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频(pín)“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更(gèng)的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才(cái)是手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告(gào)了(le)，那他上一(yī)次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)。

　　有(yǒu)一(yī)份来(lái)自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家电等(děng)新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业的属性和(hé)影(yǐng)视(shì)类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的(de)互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话(huà)投射(shè)到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进(jìn)行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入(rù)。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng手机灯可以当美甲灯吗，下载一个紫光灯手电筒)想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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