最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是(shì)一门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续(xù)还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的(de)营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单(dān)的消息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。<昆仑山在哪个省哪个市，昆仑山在哪个省哪个市哪个县/strong>

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善(shàn)于营销(xiāo)的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人(rén)的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？