消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在(zài)疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚(yà)市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言，线下(xià)的(de)客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试　据华(huá)福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年(n什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试ián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年(nián)目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠品费(fèi)，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差(chà)价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜(qián)力(lì)品牌(pái)，创造(zào)增长引擎；还有(yǒu)什么是自主招生初升高，什么是自主招生考试公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市(shì)抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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