周嘉宁在小说《基(jī)本美(měi)》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但(dàn)这个美好(hǎo)代(dài)价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音(yīn)乐节刺客#。据不完(wán)全统计，整个(gè)五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全(quán)国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门票(piào)的价格在不停的上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐(lè)节门票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金额才能买到(dào)。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先(xiān)满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调(diào)查发现，万(wàn)人以下的小型音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个(gè)方面，一是(shì)包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬(yìng)性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和(hé)艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对(duì)小(xiǎo)众的乐队通过综(zōng)艺走进了(le)大众视角，获得了更多的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快(kuài)速增(zēng)长，音乐节(jié)的(de没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课)票价也(yě)随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在(zài)提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数千元水平。

　　但出(chū)乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无(wú)法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不(bù)到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛盾(dùn)的(de)地方是，虽(suī)说(shuō)80％的(de)音(yīn)乐节(jié)不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其(qí)实主要还是音(yīn)乐节带来的想象力(lì)太大了，几万人(rén)来到一个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的(de)入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区(qū)域(yù)，最少要(yào)花(huā)费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元。当(dāng)然(rán)除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车(chē)、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了(le)举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举办(bàn)期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会(huì)产生巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有(yǒu)景区(qū)、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届(jiè)西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束(shù)后(hòu)，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济账，音乐节5天(tiān)吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本(běn)身盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布的(de)数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国(guó)庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近频频(pín)出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试(shì)自(zì)主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品(pǐn)牌就有元(yuán)气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪(xuě)冰城(chéng)和(hé)江小白。在票务平台(tái)上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最根本的目的还(hái)是在于(yú)品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈(quān)层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又以(yǐ)女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流(liú)受众群体其实(shí)和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众(zhòng)高(gāo)度(dù)重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音乐(lè)节(jié)线上(shàng)线(xiàn)下最大程度(dù)曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度(dù)最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身辐(fú)射(shè)的大众人群(qún)紧密(mì)相关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和加持是(shì)个巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(没带罩子他c了我一节课，没带bra被捏了一节课méi)有(yǒu)那么(me)好做，比如隅田川潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐(lè)人引起了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺(yì)人(rén)居多也(yě)就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入局者越来(lái)越多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在(zài)最后

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站先后发布延期公告，表(biǎo)示因“不(bù)可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在(zài)此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音乐节等数十(shí)个品牌接连宣布延期或是(shì)取(qǔ)消(xiāo)，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间(jiān)，赞(zàn)助能(néng)拉多(duō)少，又能(néng)带动(dòng)多少周(zhōu)边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任(rèn)何(hé)一个音乐节如(rú)果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么(me)办？关键还是培养观众(zhòng)人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话，通过这些人群对你的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同质化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音(yīn)乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元的(de)音乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝(zhù)30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底(dǐ)还是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多人在谈(tán)起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音乐节已(yǐ)经有足够的(de)成(chéng)长，是时候把更多的(de)气力放(fàng)在内容和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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