整个四(sì)月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年(nián)度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视(shì)频(pín)播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是冷水下锅玉米煮多长时间才能熟，玉米冷水下锅要煮多久才熟(shì)此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在这则(zé)视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就(jiù)接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等领(lǐng)域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在(zài)商业化上并不是一(yī)个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同(tóng)样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没(méi)有商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整体预(yù)算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示(shì)，影视类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成(chéng)带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了(le)解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的(de)状态要么(me)就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这(zhè)就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案(àn)例(lì)少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达(dá)180亿元(yuán)，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业(yè)务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不(bù)过体感(gǎn)确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那(nà)么简单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金时代已经过(guò)去(qù)，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地(dì)说。

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