如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋(péng)友，那(nà)么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一(yī)己之力在(zài)即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制(zhì)品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经(jīng)注意到(dào)，目前(qián)国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本(bě结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音n)身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们(men)有自(zì)己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界(jiè)这(zhè)样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东了，在这(zhè)个企业(yè)你(nǐ)还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛(máo)利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的(de)产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但(dàn)是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净(jìng)利(lì)率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了所谓(wèi)三(sān)大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼(bī结婚祝福语恭喜恭喜是什么意思，恭喜恭喜是什么意思抖音)......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置多久？

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