最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价ng>G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可(kě)以说是(shì)“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营(y铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价íng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃(rán)了(le)价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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