消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的(de)三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货(huò)订单也(yě)有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财(cái)季的(de)不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)1全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市0％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠(qú)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存(cún)高(gāo)企，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在(zài)疫(yì)情全国有多少个省市自治区和直辖市 全国有多少个地级市期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销(xiāo)售额(é)均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等(děng)到中国消费(fèi)者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露(lù)，今年一季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚(yà)市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更(gèng)难。据一(yī)名(míng)纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出(chū)明确(què)答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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