整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如(rú)何(hé)，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读木(mù)鱼水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未(wèi)更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年，百万(wàn)粉的(de)KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模(mó)预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销(xiāo)的(de)转化(huà)要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但(dàn)整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽(qì)车其实都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还(hái)是看目标(biāo)受众(zhòng)，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影视(shì)类商(shāng)单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维(wéi)持生(shēng)计的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼(yú)水心这样的(de)优质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条赶歌圩的读音是什么，赶歌圩的拼音怎么读路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激(jī)励(lì)/分成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在(zài)每个(gè)创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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