最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也(yě)在(zài)今(jīn)年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要(yào)装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么这(zhè)么(兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零(líng)食，但还是(shì)遭到不(bù)少兔子一年生几窝，兔子一年生几窝,一窝几只(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出(chū)局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌(pái)？

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