消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库(kù)存(cún)的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更不稳定(dìng)，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅游适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅游零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在(zài)市场上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另据(jù)多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收(shōu)和净利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托(tuō)直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化(huà)的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒(dào)是完成了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年(nián)本来有计划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 适合和合适的区别爱情，适合和合适的区别是什么