消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加(jiā)缓慢(màn)，第(dì)四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾(céng)以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时，集团与零(líng)售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗(tuán)业绩？从全球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零(líng)售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间(jiān)快速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集团也没(méi)有等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时代(dài)财经形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距(jù)主(zhǔ)要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫(yì)情三年(nián)依托直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要(yào)求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收购潜力品(pǐ卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗n)牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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