如果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也成为近几年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中国(guó)、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建技(jì)术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭56是什么意思 56是什么尺码露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利(lì)安(ān)做到60亿(yì)销售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价(jià)格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份(fèn)的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利(lì56是什么意思 56是什么尺码)润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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