整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内(nèi)容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比(bǐ)较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎn2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪g)不活(huó)创作者2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花(huā)火后台(tái)数(shù)据，木(mù)鱼水心(xīn)的植入视(shì)频(pín)报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模(mó)近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接近消费者(zhě)的(de)博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很(hěn)垂(chuí)直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报(bào)价，对片方(fāng)负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是(shì)缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能(néng)和个人内(nèi)容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是(shì)整个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研(yán)究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算(s2021泰安中考成绩查询入口网站，2021泰安中考成绩查询入口在哪uàn)法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在(zài)每(měi)个创作(zuò)者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带(dài)货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无(wú)奈地说。

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