消费复苏的(de)强烈信号(hào)下(xià)，美(měi)妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中(zhōng)国(guó)消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三(sān)财季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语)机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年(nián)。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语(lán)黛集团方面透(tòu)露，基(jī)于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均(jūn)对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销(xiāo)售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠有缘千里来相会,三笑徒然当一痴什么意思，三笑突然当一痴打一成语道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量商品通(tōng)过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其(qí)他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨。”一(yī)位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直(zhí)言(yán)，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今(jīn)年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解(jiě)决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期(qī)；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复苏(sū)。

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