最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了(le)最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动画宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了(le)他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为(wèi)这个营销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车(c说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？hē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cú说一个人不上道是什么意思，不上道是什么意思？n)活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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