消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存的(de)同时，渠道(dào)的(de)补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再(zài)次下调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复信心十(shí)足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游(yóu)零售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去(qù)半年里虽然海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财(cái)91是质数吗，95是质数吗经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度品牌(pái)销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火91是质数吗，95是质数吗(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止了(le)。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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