如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等cac2制取c2h2，cac2形成过程电子式乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一(yī)己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司(sī)股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛(máo)利零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额(é)200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们(men)“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不(bù)是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏(xì)言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本身风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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