最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人(rén)就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之(zhī)后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公(gōng)关(guān)传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(侄子的老婆叫什么 姐姐的儿子是叫侄子吗yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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