整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告(gào)投放(fàng)相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他(tā)更新了57支作品，平均(jūn)下(xià)来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发(fā)了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有(yǒu)接广告(gào)了，那他上(shàng)一(yī)次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借(jiè)《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合作过手机游(yóu)戏、电(diàn)商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个(gè)价(jià)格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出(chū)现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并不是一(yī)个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年(nián)特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活(huó)自己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的(de)赛道(流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点dào)。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他(tā)的(de)购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到(dào)这(zhè)两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本(běn)身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其(qí)是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有流量是gb大还是mb大，gb和mb谁大一点用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单期(qī)付(fù)费，但截至目(mù)前这一功能却(què)并未(wèi)见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没(méi)有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的(de)博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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