整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与(yǔ)猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的(de)影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万次(cì)。其(qí)解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多(duō)月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约为(wèi)5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有(yǒu)偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思(sī)路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况下，片方(fāng)也(yě)比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定不(bù)是(shì)首选——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方(淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并(bìng)非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如(rú)美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于(yú)典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不(bù)到(dào)商单可(kě)能和个人(rén)内容(róng)规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的(de)优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理性和(hé)效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示(shì)，2022年(nián)中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径(jìng)的(de)UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分(fēn)成收益(yì)可(kě)达(dá)到(dào)165美元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台(tái)也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中(zhōng)那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业(yè)的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 淀粉勾芡后为什么会变稀，勾芡不泄汤的秘诀